Juhtkiri: varjatud reklaam kõrilõikajatele

Päeva karikatuur. Foto: Urmas Nemvalts

See oli täpselt kümne aasta eest, kui niinimetatud roherevolutsioon Iraanis pidi lubama rahvaajakirjandusele helget tulevikku. Demokraatia eest võitlejad olid tänavatel ja koordineerisid kõike ühismeedia kaudu. Läks aga mõni aasta ja edumeelsem seltskond asus neid keskkondi juba pelgama – muuhulgas tulid käibele terminid nagu fake news. Viimaste aastatega oleme jõudnud veel ühele teelahkmele.

Kevadel tõid noored sõnaleiutajad käibele mõiste «suunamudija». Hiljem on selle üle ikka nalja visatud, aga võõrapärasele influencer’ile meil ka paremat vastet pole. Tegu on populaarsete (noorte) inimestega, kes turundavad elustiiliblogimise kattevarjus sponsorite tooteid. Enamasti on see piirdunud taskukohase moenänni ja esoteerikaga, aga samuti eksootiliste reisisihtkohtadega. Ent Bali saarest on saanud ajapikku ka Pakistani Swati org või ka Saudi Araabia kõrbed – just sobivalt pärast Jamal Khashoggi võigast mõrva.

Tänases lehes toomegi teieni loo kõrbekuningriigi ambitsioonika kroonprintsi Mohammed bin Salmani plaanist Saudi Araabiat positiivsemas valguses näidata. Selle tarbeks on Riyadh esimest korda avanud oma piirid turistidele (ka eestlastele), kutsudes seejuures külla «noori mehi ja naisi, kes suudavad pealkirjadest ja säutsudest kaugemale näha». Teisisõnu lennutatakse kohale hulk suunamudijaid, kel pole sooja ega külma, milline on kuningriigis inimõiguste seis või mis toimub Jeemenis.

Ühismeediatähtede reklaampostitusi seadused selge sõnaga ei reguleeri ja tarbijakaitseametki tunnistab, et reklaamiseadus on ajale jalgu jäänud. Seaduse järgi peab olema reklaam selgelt eristatud ja teada ka selle tellija, ent ühismeedias kipub vastutus nende tingimuste täitmise eest hajuma.

Tõsi, samasugune mure pole ju võõras ka professionaalsele ajakirjandusele. Sel kümnendil oleme harjutanud end mõistega «sisuturundus», millele vastavad märked ei pruugi samuti esimese asjana silma hakata. Erinevalt suunamudijaist vastutab ajakirjandusväljaanne aga pressinõukogus, mille poole saab pöörduda iga kodanik, kes tunneb, et eksitud on hea ajakirjandustava vastu.

Sellegipoolest on ajal, mil meediamaastik on üha enam killustunud, reklaami ja muid varjatumaid makstud teateid muust sisust aina raskem eristada. Mitte keegi ei keela inimestel oma seisukohti jagada, ent kui selle eest on enne ka palka saadud, rikutakse mängureegleid, millest on läänemaailmas seni kinni peetud.

Sisuturundus ja «suunamudimine» ei kao ilmselt kuskile. Kuid seda tähtsam on oma auditooriumile ausalt öelda, et midagi halba «tellija» öelda ei lubanudki. Kuivõrd reklaami najal kogu see mudel toimibki, peab seda iga kord rõhutama.

Olukord pole aga lihtne ka auditooriumile. Selle sajandi reklaam nõuab juba rohkem oskusi kui telekas reklaamipausi ajal heli maha keeramine. Meediamajad peavad siinkohal näitama eeskuju ja seadma läbipaistva ajakirjanduse esikohale.