Agu Uudelepp: misjaoks nad niimoodi teevad?

Agu Uudelepp Foto: Erakogu

Valimistega varemgi lähedalt kokku puutunud inimesel oli võimatu tänavust kampaaniat vaadata, ilma et pealkirjas mainitud küsimus oleks pähe tulnud. Tõepoolest. Miks mõni erakond tuleb maksumaksjale peamiselt tema oma rahaga kosja? Kuhu on jäänud uhked telekampaaniad?

Miks tänaval ja kauplustes enam üksteise võidu igasugust nänni ei pakuta? Kuidas see küll juhtus, et sära ja kõma asemel pöörati seekord nõnda palju tähelepanu sisulistele aruteludele?

Vastusel on kaks poolt, sisuline ja tehniline. Alustades tehnilisest – ka erakondadel on kaukas pidu lõppenud ja raha lihtsalt ei ole. See tähendab, et enam ei ole võimalik palgata abilisi, maksta PR-spetsialistidele, kullata üle reklaamiagentuure ja külvata raha nii telesse kui trüki- ja välimeediasse. Järelikult tulebki keskenduda välise hiilguse asemel enam sisule.

Sisulist poolt analüüsides jõuame paratamatult järeldusele, et erakonnal on rahavaesel ajal parlamendivalimiste kampaania edukaks korraldamiseks vaja vähemalt üht kahest: kas teovõimelist organisatsiooni või suutlikkust hallata oma kuvandit tasuta saadavas meedias. Ideaalis peaks olema täidetud mõlemad tingimused.

Suur osa muudest kampaania eduteguritest tuleneb neist kahest. Näiteks on hea organisatsiooniga lihtsam koostada ühtlaselt tugevat valimisnimekirja, kus kõik sihtgrupid on kõigis valimisringkondades korralikult kaetud.

Võime meedias oma kuvandit hoida aitab aga nimekirja saada suure häältepotentsiaaliga uusi kandidaate ja luua legendi võitjast, kelle poolt kõik tahavad olla. Eesti valijakäitumine näitab, et potentsiaalsete kaotajate poolt on valmis hääletama väike osa elektoraadist.

Erakondade suutlikkus neil telgedel on olnud erinev ja ajas muutuv. Näiteks oli Rahvaliidul kaheksa aastat tagasi olemas tugev organisatsioon ja kesktasemel meediasuutlikkus, mis koosmõjus andis 13 mandaati.

Neli aastat tagasi oli organisatsioon veelgi paremini sisse töötatud, kuid skandaale enam hallata ei suudetud ja mandaatide arv vähenes enam kui kaks korda. Praeguseks on ka organisatsioon lagunenud ja veelgi kehvem tulemus seega paratamatu.

Kõige selgem märk Rahvaliidu jõu kadumisest on see, et veel mõni aasta tagasi Eesti suurima liikmete arvuga erakond ei suutnud seekord täispikkuses nimekirja välja panna. Kui 125 inimese asemel leitakse kandideerima tublisti alla saja, on valimiskünnist ületada üliraske. Lagunemine algas tegelikult juba varem – viimastel Euroopa Parlamendi valimistel saadi vähem hääli, kui erakonnal on ametlikult liikmeid.

Sotsiaaldemokraatlik Erakond seevastu on kasvatanud oma võimekust mõlemal teljel. Rahvaliidult on üle võetud suur osa liidritest ja neid toetavad kampaaniameeskonnad nii üleriigilisel kui maakondlikul tasandil.

Sven Mikseri saamisel erakonna esimeheks ja Keskerakonnaga flirtimise lõpetamisel on märgatavalt paranenud ka võime meedias oma seisukohti läbi suruda. Samuti on neil esmakordselt professionaalne kampaaniajuht, kelle toimetamises on näha süsteemset tegutsemist. Järelikult peaks tulemus valimistel saama parem kui neli aastat tagasi.

Roheliste organisatsioonist polnud mõtet rääkida neli aastat tagasi ja ega tasu praegugi. Mida pole, seda pole. Nende saladus valimiskünnise ületamisel oli neli aastat tagasi võimekus meedia endast rääkima panna ja sama üritatakse praegugi.

Nn vabatmeeste kaasamine on trikk, mis sundis ajakirjanduse rohelistest rääkima ja loob valijatele pettekujutelma, et partei nimekirjas kandideerija poolt olles saab samal ajal olla parteide vastu.

See on sisulise poliitikaväitena absurdne, kuid meediahaldamise meetmena peaaegu geniaalne. Samas saadi tuntud tegelasi nimekirja loodetust märksa vähem. Ajakirjandus enam huvi ei tunne ja ainult kolme inimese toel tosinas valimisringkonnas hiilgetulemust ei tee.

IRLi organisatsioon oli neli aastat tagasi üsna teovõimetu. Isamaa ja Res Publica maakonnaorganisatsioonide tasemel tegelikult liitunud ei olnud ja ka tipus oli selgelt tajutavaid, kuigi avalikkuse eest veidi varjatud erimeelsusi. See sisuliselt välistas eduka koostöö tegemise valimistulemuse nimel. Samal ajal liitus kahe erakonna meediasuutlikkus, mis aitas saavutada korraliku valimistulemuse.

Praeguseks on organisatsioon paika loksunud ja see tähendab, et häältesaak valimistel peaks olema parem, kui küsitlused näitavad. Seni ei ole kusagil suudetud leiutada mõistliku hinnaga metoodikat, mis võimaldaks valimiseelsetes küsitlustes arvestada ka viimase paari nädala ajal tehtava kohapealse nn jalgade töö komponenti.

Tänu sellele raskestimõõdetavale osisele oli omal ajal Rahvaliidu häältehulk tavaliselt parem kui pakutu ja viimastel valimistel on samuti läinud IRLiga. Tõenäoliselt on seegi kord nii, et pühapäeva hilisõhtul on rõõmustamiseks enam põhjust kui uuringuid lugedes.

Reformierakond on nendel telgedel olnud Eesti kõige stabiilsem erakond. Organisatsiooni teovõimelt kaotati küll tippaja Rahvaliidule ja siinkirjutaja hinnangul ollakse praeguste valimiste kontekstis IRList natuke maas, kuid meediale oma teemade pealesurumises on tegemist viimase kümnendi vaieldamatu liidriga.

Reformierakond on suutnud nii endale sobimatuid teemasid pseudoteemadega summutada, nagu näiteks kunagi presidendi ja peaministri ametikoha ühendamist päevakorrale tuues, kui ka oma jutupunkte üldise arutelu fookusesse surudes. Neid näiteid leiab kas või justiitsministri töömailt hulgi.

Keskerakond on selles teljestikus omamoodi nähtus. Nad on suutnud luua endast avalikkuse jaoks pildi, mis on suurem kui elu ise. Kui vaadata tegelikkust, siis ilmneb, et selle erakonna üleriigiline võrgustik on üsna nõrk.

Tunamullused kahed valimised näitasid, et tegelikult ei suudeta kohapeal inimesi mobiliseerida. Tallinna paaris piirkonnas ja Ida-Virumaal olid tulemused hiilgavad, kuid mujal üsna kahvatud.

Miskipärast on vähenenud ka Keskerakonna suutlikkus meediale oma teemavalikut peale suruda. Veel kaks aastat tagasi saadi näiteks lauluväljaku tööbörsi ja reisisaatjatega nädalateks meedias oma tahtmine, kuid seekord pole midagi samaväärset suudetud kõrvale panna.

Arutelu astmelise tulumaksu üle on hägustanud sotside hüppamine samale reele, tööpuudus on Keskerakonna pingutustest hoolimata kõrvalteema ja inimeste väljarännet pole suudetud tähelepanu keskmesse mängida. Ootamatult nõrgad on olnud ka erakonna esimehe intervjuud, nii kehva vastamist kui kas või Eesti Ekspressis ei mäleta Edgar Savisaarelt juba ammu.

Tagajärjeks on olukord, kus Keskerakonnaga seoses on meedias üleval peamiselt negatiivsed teemad, ja seetõttu kannatab ka organisatsiooni kui terviku moraal. Olukord on küllaltki sarnane sellega, mis toimus Rahvaliidus neli aastat tagasi.

Erakonna juht ja ilmselge liider oli auti mängitud, suur osa organisatsioonist häbenes selle liikmeks olemist ning edasi järgnes pikk rida strateegilisi väärotsuseid. Praegu on Savisaar sama moodi nurka surutud ning aeg näitab, kas edasi suudetakse teiste vigadest õppida ja täpsemalt käituda.

Valimistulemuse ja jõuvahekorrad järgmises valitsuses otsustab seega suuresti see, kui palju suudab IRLi tegus organisatsioon ja kuigi üsna populistlik, aga siiski mõjus ja ulatuslik reklaamikampaania tasa teha Reformierakonna ilmselget üleolekut meediakuvandi loomisel.

Nende valimiste eel on ju suudetud summutada kõik teemad, mis peaministriparteile ebamugavaks võiksid osutuda. Kõlama on jäänud arusaam, et tegelikult on majanduses hullemad ajad läbi.

Paradoksaalsel kombel on oravad sellega teinud kampaaniat ka oma koalitsioonipartnerile. IRL saab inimestega suheldes viidata, et majandus- ja kommunikatsiooniminister on tegelikult nende ridadest ning taustal toimetab esimees, kelle kuvandi lahutamatu osa on kogemus Eesti majanduse kraavist väljavedamisel.

Reformil aga head kaigast IRLi kodarate jaoks ei ole ja vana vastase Keskerakonna on nad eestlaste hulgas liiga edukalt pildi servale surunud. Nõrga vastasega võitlemine lisapunkte ei anna.

Kokkuvõtteks. Nendel valimistel läheb paremini erakondadel, kes suutsid muutuvate oludega paremini kohaneda ja kaht õiget omadust arendada. Kes õigel ajal ära ei tabanud, millised on vaesel ajal kampaaniategemise võtmed, võibki jääda Toompea lossi lukus ukse välisvaadet imetlema.