Kaja Tampere: mõtteid kohvist ja kookidest

Kaja Tampere. Foto: Toomas Huik

Tallinna Ülikooli Kommunikatsiooni Instituudi direktor Kaja Tampere küsib, kas Eesti valija häält on tõesti võimalik osta tasuta kohvi, koogi või pastaka hinnaga.

Eelmine nädal oli ajalooline. Edgari ja Mardi kohvikud said viimaseks tilgaks avalikkuse valimiseelse sotsiaalse hullutamise karikas.

Minul igatahes on mure, mis tegelikult Eesti avalikus ruumis toimub. Sisuliselt Eestile väga oluliste asjade loomine on tehtud avalikuks palaganiks – pean siin silmas valimiskampaaniaid. Neid tehakse selliselt, et igal õhtul tahaks ikka uuesti ja uuesti silmi häbi pärast peita – avalikus ruumis hõljuv valmiskommunikatsioon on piinlik.

Probleem on vaid selles, et häbi on valel inimesel – mitte minul ei peaks piinlik olema, vaid kõigil neil, kes kampaaniaid tahavad, plaanivad ja teostavad ja kes on andnud nõusoleku seal ka tegelastena kaasa teha. Miks mul siis on piinlik? Väga lihtsal põhjusel – sellepärast, et fookused kipuvad sisult show’le nihkuma.

Meedia pingutab

Jah, pean tunnistama, et ETV ning samuti lehed ja raadio on erinevate valimisplatvormide sisulise poole erinevate rakursside alt välja toomisel väga tublid olnud. Meediakanalite poolsele sisus urgitsemisele on raske midagi ette heita – see on asjalikult ja usun, et olemasolevate ressursside juures ka maksimaalselt hästi tehtud. Meie tänaste oskuste, teadmiste ja võimaluste piires.

Milles siis ikkagi probleem? Tegelikult on probleem selles, mis selle urgitsemise tulemusel päevavalgele tuleb – erinevate valimisplatvormide sisuline kvaliteet. Kas meie tänaste oskuste, teadmiste ja võimaluste piires? Ja mis veelgi tähtsam – kas see on meie riigi ja rahva huvides ja kas me tegelikult tahame seda, mida poliitareenile ihkajad meile pakuvad ning mida meile kõnelevad?

Sisust sõnumini

Käesolevaga ei pretendeeri ma andma hinnanguid erinevatele platvormidele poliitika, majanduse, sotsiaalhoolekande või hariduse sisuliste lahenduste kvaliteedist lähtudes. Vaatan hoopis seda, mida ja kuidas kommunikeeritakse. Kommunikatsioon loob tähendused – nii sõnas kui pildis, nii meeles kui mõttes.

Aga sisukas kommunikatsioon saab sündida vaid asjalikust sisust. Ja liiga sageli juhtub nii, et kui sisu hõre, tahetakse seda kommunikatsiooniga üle meikida. Ohtralt ja rasvaselt, et sisuline hõredus ometigi välja ei paistaks. Argument on sealjuures päris hea – inimene pidavatki tahtma ka tsirkust leiva kõrvale.

Kes saab tanu alla?

Mis siis paistab sealt valimiskommunikatsiooni voost, mis silma jääb ja mis domineerib? Üks hää sõber ja kaaskannataja ütles täna hommikul välja võrdluse, mida ma ei saa vaid endale hoida: «No see praegune valimiste värk on täpselt selline kui vanasti rahavakommetes oli pruudi mehelemineku ennustamine – et tütarlaste ette raputati teri ja siis lasti kukk tuppa ja kelle teri siis kukk nokkima läks, see pidada varsti mehele saama...»

Ma polnud varem selle peale mõelnud, et valimised teemana meie rahva loos sedasi täiesti olemas on, pealekauba olulisel kohal. Mehele saamine oli vanal ajal tähtis, sellest sõltus ju meie jätkusuutlikkus. Sama oluline on täna ka töövõimelise riigikogu saamine. Sellest sõltub meie jätkusuutlikkus. Aga riigikogu ei saa ju valida selle järgi, kelle eest kukk oma teri nokkima läheb?

Tasuta kohviga rahva juhiks?

Valimiskampaaniad aga on just jõudnud sellesse terade pruutide ette paotamise faasi: meil on olemas Edagari kook ja kohv Edgari kohvikus ja Mardi tasuta vesi Mardi kohvikus. Meil kireb vaba mees Kaarel Kaarli puistee alguses ja ütleb, et tema avab seda.  Meil on olnud ka Reformierakonna kondoomid ning peaaegu kõigil parteidel pastakad ja muu nänn, millel tegelikult sisulist tähendust pole.

Mida me sellest nüüd siis arvama peaksime? Kas tõesti peetakse valijat nii näljaseks, et arvatakse, et tasuta koogitüki, preservatiivi ja pastakaga suudetakse sisulised nõrkused valimisprogrammis kinni mätsida? Kas tõesti arvatakse, et valimiste ajal pakutud etendused viivad Eesti elu ka sisuliselt edasi? Kas tõesti arvatakse, et valija on nii primitiivne, et talle peab vaid lihtsaid ja labaseid sõnumeid edastama? Ja needki pole jutud sisust, vaid hoopiski sõnumid inimese nälja ja ahnusega manipuleerimiseks?

Valus tõehetk

Kui nüüd päris ausalt öelda, siis mina ei teadnud kuni selle hetkeni ühtegi inimest, kes tasuta kohvi ja koogi eest oma hinge ja hääle mõnele poliitikule müüks. Aga võta näpust, olen elanud kuskil oma maailmas ja tõesti ei tea, et nii neid hääli püütaksegi. Väike uuring oma tutvusringkonnas näitas, et selliseid inimesi, keda saab häält andma meelitada väikese meeleheaga – koogiga, kommiga, pastakaga, viinapudeliga – on ikka veel üllatavalt palju.

Selle uuringu tulemusel sain teada, et kampaaniameistrid teavad täpselt, millisele nupule vajutada. Ja mitte nende taktikaid ei pea kritiseerima ja nende pärast piinlikkust tundma, sest need on siht- ja sidusrühmade ootuste põhjal väga täpseks timmitud. Vaid hoopis oma rahva pärast peab muretsema – kui valimiskasti minevat häält raatsitakse müüa nii odavalt, siis mis on järgmine, mille me võileivahinna eest maha parseldame? Kas oma riigi?