Millega tegeleb Õlleliidu aukohus?

«Terevisioon» pani kokku alkoholireklaami, mis peaks vastama plaanitavatele uutele alkoholireklaami piirangutele Foto: Kuvatõmmis

Kui möödunud kuul tuli ilmsiks, et riik keerab napsukraane väga jõuliselt koomale, oli vähem juttu sellest, et alkoholitootjatel, näiteks Õlleliidul on juba olemas oma eetikakoodeks, mille täitmist kontrollib aukohus.

Õlletootjate liidu kodulehelt näeb, et Õlleliidu aukohtu tegevust ei saa ülemäära aktiivseks pidada: alates 2011. aastast on neil kokku olnud kõigest neli menetlust. Kõik menetlused on puudutanud Saku Õlletehast.

Viis aastat aukohtu liige olnud Tervise Arengu instituudi (TAI) direktor Maris Jesse tõdes, et aukohus on praegu kogunenud vaid siis, kui on tehtud kaebus. «Kahjuks proaktiivsemat rolli aukohtul ei ole, samuti mitte võimalusi näiteks tellida sõltumatut uuringut, kas ja kui hästi lapsed alkoholireklaami eest kaitstud on,» ütles Jesse. Ta nentis, et kodulehel kajastatu näitab ka aukohtu tegevuse intensiivsust.

Aukohtu koosseisu kuuluvad praegu endine ringkonnakohtunik Jüri Paap (aukohtu esimees), rahandusministeeriumi maksupoliitika osakonna juhataja Lemmi Oro, advokaat Rando Antsmäe, TAI direktor Maris Jesse, Reklaamiagentuuride liidu president Rein Iida ja Õlleliidu juht Peeter Võrk (aukohtu administraator).

Õlleliidu aukohus teostab sisuliselt justkui järelevalvet Õlleliidu eetikakoodeksi täitmise üle – sellisel viisil peaks toimima tootjate eneseregulatsioon.

«Käesolevale koodeksile alla kirjutanud õlletootjad kinnitavad, et käesoleva koodeksi järgimine demonstreerib õlletootjate võimet reguleerida ise oma tegevust, väärtustades eneseregulatsiooni tähtsust seadusandliku regulatsiooni kõrval,» seisab kodulehel. 

Eneseregulatsioon peaks muu hulgas kindlustama, et õlle ja muude lahjade alkohoolsete jookide promotsioon ei ole suunatud alaealistele ega julgusta neid alkohoolseid jooke tarbima. Koodeks allkirjastati 2005. aastal.

Eetikakoodeksis on näiteks sätestatud, et tootjad ei seosta õlle ja muude lahjade alkohoolsete jookide tarbimist reklaamides mootorsõiduki juhtimisega ja osalemisega tee-, vee- või õhuliikluses ega kasuta reklaamides veekogusid või ujumise motiive. Ka ei tohi tootja kasutada reklaamides modellidena alla 25-aastaseid inimesi.

Õlle ja muude alkohoolsete jookide reklaami ei tohi ka seostada lapsevanemaks või lapseootel olemisega, samuti religiooni või religioosse rühmitusega ning sotsiaalse ja sportliku eduga. Ka ei tohi nimetatud jooke seostada meditsiiniliste omadustega.

Saku reklaamikampaanias kutsusid sõbrad naisega kodus aega veetva mehe pubisse ning kui mees keeldus, siis kutsusid nad teda «pehmoks». Foto: Foto: www.saku.ee ekraanitõmmis

«Pehmokampaania sai trahvi»

Meedias on ilmselt kõige rohkem kõneainet pakkunud Saku «pehmokampaania» kaasus, mille eest õlletootja koguni trahvi sai.

2013. aastal esitas aukohtule kaebuse perearst ja Eesti Tervise Fondi juhataja Eero Merilind (RE), kes palus aukohtul anda hinnang reklaamikampaania «pehmovaba maitse» vastavusele liidu eetikakoodeksile. Samuti seisukohta, kas kampaaniaklippides järgitakse eetikakoodeksi sätet «Tootjad ei halvusta kainena olemist».

Ühes tollases reklaamklipis pandi mees valima perega koos olemise ja alkoholi mittetarbimise ning sõpradega pubisse mineku vahel. Sellega anti kaebaja hinnangul sõnum, et õige mees valib pubi ja õllejoomise.

Aukohus leidis, et Merilinnu kaebus on õigustatud. Saku õlletehase «pehmokampaania» läks aukohtu hinnangul vastuollu eetikakoodeksiga ning naeruvääristas ühiskondlikke väärtuseid, mistõttu tehti õlletehasele 3000 euro suurune trahv.

Aukohus tõi välja, et reklaamides anti korduvalt mõista, et meheks olemist võrdsustatakse Saku Originaali joova mehega. Teistsugust käitumist või maailmavaadet aga taunitakse. Reklaamklipi viimane lause «Lähme teeme õlled!» oli samuti vastuolus eetikakoodeksiga, kuna otsene üleskutse alkoholi joomiseks on keelatud.

Saku Õlletehase turundusdirektor Kadri Ärm teatas toona, et aukohtu otsus on Sakule hoopis kompliment, sest reklaamid said palju tähelepanu. Nende hinnangul olid reklaamid väärtustega kooskõlas. Teleklippi polnud enam selleks hetkeks nagunii eetris.

Koguni kaks kaebust on aukohtule esitanud Eesti Karskusliidu esimees Lauri Beekmann. Esimene neist oli 2012. aastal seotud Tartu ülikooli üliõpilasesinduse kodulehel olevale Saku kampaania bänneriga «Õpi, mis on elus tõeliselt oluline. Saku Originaali Õlu Ülikool». Bännerilt edasi liikudes avanes nn õlu ülikooli mäng, mis Beekmanni hinnangul sidus õlletarbimise ja hariduses edukaks olemise. Möödunud aastal kaebas ta Saku Rocki kampaania peale, kus auhinnaks reklaamiti maasturit ning kampaania veebilehel kutsuti üles jagama oma mälestusi Rocki õllest.

Beekmanni esimest kaebust aukohus ei rahuldanud, teise kaebuse rahuldas osaliselt, kuna leidis, et sõiduki kasutamine alkohoolsete jookide reklaamikampaanias auhinnana on taunitav.

Aukohus kohustas kõnealusest Rock Army kampaaniaga seotud reklaamidest eemaldama sõiduki kujutise, keelas Rock Army kampaaniaga seotud reklaamid, millel on kujutatud sõidukit ja Rock Army kampaanialehelt tuli eemaldada heade kommetega vastuolus olevad fotod, videod ja tekstid.

2011. aastal esitas Mihkel Tamm kaebuse seoses sellega, et Saku Õlletehas reklaamis enne jaanipäeva turule toodud alkoholivaba õlut reklaamiti läbi autospordi (täpsemalt läbi driftimise – toim).

Aukohus ei rahuldanud Tamme kaebust ja nõustus Saku Õlletehase seisukohaga, et ainus õlu, mida motosporti harrastades võib tarbida, on alkoholivaba õlu.