Juhtkiri: tulemuslikum kui hirm

Foto: Urmas Nemvalts

Tänases lehes tõdeb Terve Eesti SA tegevjuht Hannes Lents, et kampaaniatele vaatamata ei ole alkoholitarbimine eriti vähenenud. Eile esitletud TNS Emori uuring näitab, et võrreldes 2012. aastaga juuakse küll 1,8 protsendi võrra vähem, kuid see langus on ometi liiga väike selleks, et näha selle taga muutusi inimeste harjumustes või alkoholi kahjulikkust rõhutavate kampaaniate tulemuslikkust. Tõsi, kange alkoholi ja õlle tarbimine küll kahanes, kuid muude lahjade alkohoolsete jookide ja veini tarbimine seevastu kasvas.

Põhjusena, miks kampaaniad ei too soovitud tulemusi, näevad TNS Emori eksperdid hirmusõnumite kasutamist sotsiaalreklaamides. Vastupidiselt arvatavale ei too hirmutamine aga kaasa käitumise muutumist, vaid pigem vastupidi, võib hoopis anda soovitule vastupidise tulemuse.

Miks nii? Ilmselt on põhjus selles, et hirmusõnumid rõhutavad kampaaniates alkoholitarbimise kõige halvemaid külgi ja traagilisemaid tagajärgi. Äärmusesse kaldumise puhul aga kannatab paratamatult reklaami usutavus. Kui aga sõnumi üks osa ei ole usutav, hakkab vaataja hindama kogu kampaania sisu väga kriitiliselt.