Mida sa teed, pee-ärr?

Mart Sooniku arvates on üheksakümnendate alguses tehtud vead suhtekorralduse ruineerinud ja see valdkond peab oma põhimõtted üle vaatama.

Mind vaevab must masendus, kui pean mõne kolleegiga vesteldes tõestama ühte ja sama: ainult positiivsed sõnumid ei loo usaldust, me ei müü seadusi, organisatsioone ja juhtkonda. Oleks veel, et vaidleksin mõne juhiga, kelle puhul on võib-olla loomulik, et ta peab suhtekorraldust mingiks tasuta reklaamiks või propagandatööriistaks.

Kuid ka oma eriala sees ei ole me suutnud selgeks rääkida, kas suhtekorraldus on strateegilisel positsioonil juhtimisinstrument või meedia «äraostmisele» suunatud pooltõdede esindamine.

Kruvitud ootused

Suhtlemispsühholoog Salli Põldvere ütles kord ühel koolitusel, et inimestevaheline usaldus tekib siis, kui sa suudad prognoosida partneri käitumist. Tead juba ette, mida võid ühelt või teiselt inimeselt oodata. Sellisel juhul sa usaldad. Partner on sinu suhtes aus. Sama kehtib organisatsioonide suhtes. Kui asutus ja selle juhid on ausad ja avatud, julgevad tunnistada vigu ja ei püüa pidevalt pooltõdedega keerutada, siis organisatsioone usaldatakse. Vastasel juhul mitte.

See, miks PRi (pee-ärri) tõlgendatakse vahel ajakirjanikke ärritava müügitööna, on seotud sellega, et üheksakümnendatel kasutati suhtekorralduses ebaeetilisi vorme. Tollal polnud eesmärgiks pikaajalise tööga saavutatav ühiskondlik vastutustunne, vaid «positiivse» artikli lehte saamine. Selle jaoks tuli valvekoer ehk ajakirjandus ja tema kaudu ka avalikkus ära lollitada. Nüüd teame, et kui sellisel tegevusel ongi mingi mõju, siis ainult lühiajaline.

Heaks näiteks on film «Täna öösel me ei maga» Carmen Kassiga peaosas. Esialgsele üleskiitmisele järgnes põhjalik läbikukkumine. Lühiajalise mõjuna tegi enesekiitmine ja enesest rääkima sundimine filmile rohkelt eelreklaami, kuid sellega liialdamine tõi hiljem, filmi nägemisel kaasa pettumuse ja Taskadele ärikahju. Usaldus kadus ja selle tagasivõitmine vajab juba pikaajalisemat tööd.

Selliseid näiteid oskab meediateadlik inimene leida veel ja veel. Osa üleskruvitud ootustega projekte on juba saanud oma hävitava tagasilöögi, teised võivad mõnda aega nautida hetkelist õnnetunnet positiivsete uudiste valguses, kuid mitte kauaks.

Meile ei meeldi, kui inimene või organisatsioon end liigselt kiidab. See tekitab vastumeelsust. Hoopis sümpaatsem on, kui ta on avatud, ent tagasihoidlik ja suhtub oma tegemistesse kriitiliselt. Sellepärast ei saa Eestis ameerikaliku mõtteviisiga imagoloojad hakkama.

Positiivsuse müük

Kunagine valitsuse pressibüroo direktor Daniel Vaarik on öelnud, et analüüsides valitsusasutuste pressiteadete sisulist poolt ning neile koostajate antud häälestust, võib kergesti jääda mulje, et Eesti riigiasutused töötavad suurepäraselt ja probleemideta. Ministrite ja ametnike tööpäevad mööduvad õnnestumiste tähe all ning üleüldist professionaalsuse ja saavutuste õhkkonda ilmestavad sagedased pidulikud sündmused, autasud ja rahvusvaheline tunnustus.

Samas märgib ta ka, et meedia poolt vaadatuna on pilt valitsusasutuste tegevusest täielikult vastupidine.

Ka praeguseks ei ole midagi kardinaalselt muutunud.

Väärarusaama suhtekorraldajatest toodavad ka kirjapandud terminid. Näiteks kommunikatsioonijuhtide piibli autor Denis Mc Quail defineerib suhtekorraldust nii: «Tänapäeval tähistab see mõiste kõiki mõjutamisvorme, millega tegelevad professionaalsed palgatud kommunikaatorid mõne kliendi huvides, eesmärgiga luua temast soodne pilt ja vastu seista võimalikele negatiivsetele arusaamadele. Mõjutamisvahendeid on mitmesuguseid, ulatudes teadete sisu ja vormi iseärasustest kingitusteni ja külalislahkuseni. Suhtekorraldajad on sageli meedia uudistega varustajad või püüavad mõnel muul viisil uudiseid mõjutada, vt ka reklaam ja propaganda.»

Ei mingit juttu avatusest ja aususest või konfliktijuhtimisest sõnavabadusega ühiskonnas. Ikka vaid mõjutamine, mis ei mahu tänapäevase kommunikatsioonijuhtimise mudeli alla, kus ka organisatsioon ise on valmis muutuma tänu ühiskonnast tulevatele mõjudele ja valmis arvestama avalikkuse ootusi.

Uued dialoogid

Mc Quaili definitsioon ei saa enam olla meie töö aluseks. Kahjuks pole ta ainus praegusaegsetest teoreetikutest, kes suhtekorraldust just sellisena näeb.

Mul on kahju, et suhtekorraldust alavääristavate definitsioonide pidev kasutamine kinnistab kunagi tehtud vigu. Ma olen mures nende noorte kolleegide pärast, kes tulevad Tartu Ülikoolist teadmisega, et nad peavad olema avatud, ausad ja kriitilise meelega, kuid kes oma esimeses töökohas sunnitakse müügitööle või pooltõdede genereerijaks.

Ma pakun ise välja ühe võimalikest lahendustest, mis minu arvates aitaks eemalduda propagandistide mainest ja looks meie organisatsioonile positiivset kuvandit.

Ma olen veendunud, et mõjustamine ei saa toimuda enam niisuguses labases, arutu kiitmise võtmes, sest üleskihutatud ootused hävitavad igasuguse maine. Uusaja kommunikatsioonijuhtimine loob positiivset mainet, pidades argumenteeritud dialoogi ja muutes organisatsiooni vastavalt avalikkuse ootustele, mitte pooltõdede ja manipuleerimise kaudu.

Teine oluline mõjutaja on ühiskondlik vastutustunne ja ümbritsevast hoolimine. Samuti huvirühmade kaasamine otsustusprotsessi, mitte selleks, et otsuseid «müüa», vaid selleks, et anda ka neile võimalus kaasa rääkida. Ühekordne «müük» ei ole avatud ruumis kellelegi kasulik, sest tegelik tõde tuleb petetud huvirühmade kaudu kiiresti päevavalgele.

Tundub liiga idealistlik? Võib-olla, kuid siiski võimalik. Võttes selle ideaali oma töö aluseks, vähendame oma tööandjate asjatuid lootusi ja oleme kokkuvõttes neile enestele kasulikumad.