Mart Kadastik: kus on ajakirjanduse kodu?

Foto: Toomas Huik

Mart Kadastik püüab ümber lükata müüte, mille järgi blogid ja netilehed suudavad asendada paberlehti, ettevõtlus on kahjustanud ajakirjanduse kvaliteeti ning riigi raha võiks ajakirjandust aidata.

Hea õppejõud Tiit Hennoste pealkirjastas oma AK artikli murelikult «Mis küll saab sest meediast?». Palju saab. Meedia kerkib nagu pärmitainas. Google, YouTube, miljonid blogid, kuulutuste portaalid – kõik need moodustavad meedia. Lisaks tükike Madonnat ja Ronaldot, meelelahutus- ja sporditööstust.

Kui miski pigem kokku kuivab kui paisub, siis on see ajakirjandus. Meedia on põld, ajakirjandus üks taimeliik paljude seas. Taimed õitsevad ja kärbuvad perioodiliselt. Ent perioodilisus ei tee veel trükisest ajakirjandusväljaannet. Nagu ei ole seda kaubamaja kliendiajakiri Hooaeg, mis küll ilmub teatud ajavahemiku tagant.

Ajakirjandus seisab püsti kolmel jalal: fakt, tõde, teise poole ärakuulamine. Kui üks neist tunnustest puudub, pole enam põhjust rääkida ajakirjandusest. Siis võib olla tegu kommertsüllitise või propagandalehega. 

Enamasti faktid ei räägi enda eest. Mida hakata peale faktiga, et inflatsioon on 2,2 protsenti? Kas seda on vähe või palju? On fakt, et Gruusia väed pommitasid Tshinvalit. Kas sel-lest järeldub, et Gruusia alustas esimesena sõda? Kus on tõde? Siit algabki ajakirjandus. Ja pahatihti ka lõpeb.

Tekst, mida praegu kirjutan, ei ole veel ajakirjandus, ehkki see võib olla osaks ajakirjandu-sest. Niisamuti ei ole blogid ajakirjandus. Paremal juhul on blogid eneseväljenduse, halvemal juhul enese väljaelamise kohaks.

Daniel Vaarik mõtiskles Sirbis: «Kui Mihkel Raud kirjutaks mõnes blogis midagi tabavat, siis oleks sellel varsti kolmandik või pool neist lugejaist, kes loeksid tema sama head kolumni Eesti Päevalehes.» Vaarik kahtleb ajalehtede otstarbekuses, sest kirjaoskajad leiavad üksteist üles ka ajalehe vahenduseta – raha kulutamata ja raha küsimata.

Kas ikka leiavad? Blogide lugejaskonna piir Eestis on 2000, oletab Vaarik ise. Kas Raud kirjutaks 2000 lugejale järjepidevalt häid kolumne, kui talle sentigi ei makstaks?

Isegi kui jätkuks altruistlikke kirjutajaid ja kui blogijuttu loeks 100 000 inimest, ei asenda blogid ajalehte. Sest ajaleht on midagi muud kui kolumnide kogum. Ajaleht – ajakirjanduse pabervorm – on unikaalselt mitmekülgne, valitud ja toimetatud tervik. Ajaleht ei ole kraani- ega tulvavesi, see on pudelisse hoolikalt villitud vesi. Kas ka tegelikult?

Tegelikult on informatsiooni mass kasvanud pöördvõrde-liselt arusaamaga sellest, mis meie ümber toimub. Igaühel on seisukoht, kuid keegi ei tea, kus ta sellega seisab. Kes on kaoses süüdi? Ajakirjanduse kollasus, kordavad meediakriitikud. Juba 1997. aastal ütles Marju Lauristin, et Eesti lehed kolletavad nagu rakvere raibe.

Kollase ajakirjanduse võte-teks on liialdus ja lihtsustus. Neid võtteid valdavad ka mee-diakriitikud. Kui Postimees lahutas pehmed uudised rasketest ning kogus need netiportaali Elu24, nägid kriitikud selles ajakirjanduse ohtlikku meelelahustumist. Kui Postimees avas majandusportaali E24, ei märganud kriitikud seda üldse. Tähelepanu pööratakse ikka sellele, mille vastu endal suurem huvi. Tänaseks on E24-l rohkem külastajaid kui Elu24-l. Aga ilmselt teenib E24 varsti ära laituse kui projekt, mis olevat tehtud reklaami müügiks.

«Sellest hetkest, mil maksab ainult klikk, müük ja bänner, ei ole nende ettevõtete tulevik enam tähtis muust seisukohast kui tööhõivelisest,» arvustab Vaarik. Tema meelest murdusid Eesti väljaanded ühel vaiksel päeval, mil nad tunnistasid ettevõtluse ja müügi ülimuslikkust.

Iga meediaettevõtja teab, et müügiedu sõltub väljaande usaldusväärsusest. Need on seotud, mitte teineteist välistavad kriteeriumid. Iga kord, kui äri on ebaõnnestunud, on ka vaba sõna otsa saanud. Jannsenist Tõnissonini.

Meile on toodud eeskujuks Soome kirjastajate sotsiaalset kohusetunnet. 2009. aasta esi-meses kvartalis kahanesid Soome ajalehtede reklaamitulud 25 protsenti. See oli täielik šokk. Nüüd räägitakse üle lahe hoopis teisi jutte: kuidas ise ellu jääda?

Tõsi, leheettevõte võib püsida ka pelgalt heal tahtel. Nagu Washington Post, mille 100 miljoni dollarilise aastakahjumi katab ära samadele omanikele kuuluv koolitusfirma. Ent doonorlusest võib sündida Gazpromi tüüpi konglomeraat, mis hoiab ajakirjandust lõa otsas. Mitte heategevuslikel ees-märkidel. Parem olla puhas ettevõte kui kuulekas ülalpeetav.  

Ajalehtede rahakotis oli tuuletõmbust tunda ammu enne globaalset majanduskriisi. Microsofti boss Steve Ballmer teatas mullu, et aastal 2018 ei ilmu enam ainsatki ajalehte ega ajakirja paberil. Ennustus ei tulnud õhust: pidevalt loeb ajalehti alla 40 protsendi ameeriklastest.

Eestis ei ole veel kukkumise paanikat. Enamik meie lehtede lugejaist on lojaalsed tellijad. Mõned lehed (näiteks Postimees ja Eesti Ekspress) on viimase viie aasta jooksul oma lugejaskonda koguni suurendanud. Kõige rohkem on kaotanud lugejaid Õhtuleht (26 protsenti) ja Päe-valeht (23 protsenti).

Õhtulehe raskused pole ootamatud. Ka Norra, Rootsi ja Soome tabloidide trükiarv on järsult langenud. Kaotuse põhjuseks pole lugejate tüdimus, vaid tihenenud kon-kurents meelt lahutavas mee-dias. Internetile sobib tabloidlik pinnapealsus.

Inimestel on neti- ja paberlehti lugedes erinevad ootused. Kui palju võiks sel pikal kirjutisel olla lugejaid Postimees Online’is? 3000–4000. Seejuures külastab Postimees Online’i päevas 190 000 ini-mest. Postimehe paberlehte loeb päevas 236 000 inimest, neist võiks selle loo läbi lugeda umbes 60 000. Kui uskuda võrreldavat statistikat.

Teine näide. New York Timesi netilehe lugemiseks kulub keskmiselt 15 minutit kuus. Lahtiseletatult tähendab see üle päeva poolt minutit, millest piisab suurte pealkirjade ja fotode silmamiseks. New York Timesi paberlehe lugemiseks kulutatakse keskmiselt 30 minutit päevas.

Eelnevast järeldub, et netilehed ei asenda paberlehti. Ini-mesed ei kipu internetist pikemaid tekste lugema. Kui loe-vadki, jääb – uuringute järgi – meelde märksa vähem kui paberilt lugedes. Internetile kuulub küll esmase uudisallika roll, kuid selle on paberleht nii-kuinii juba ammu loovutanud televisioonile.

Paberlehed suudavad hoida oma lugejaid, kui osatakse netilehtedest eristuda. Eelkõige kvaliteedi poolest, mis tähen-dab kontrollitud fakte, tarka analüüsi, maitsekat stiili. Sagedased eksimused on paberlehe hädad, mis pärsivad ka müüki. Olgu tegu lilla, roosa või kollase ajalehega.

Miks siis on Eesti ajakirjandus aeg-ajalt nii võimatu ja võimetu?

Kümme aastat tagasi kirjutas Kalle Muuli: «Kurja juur on selles, et meid, eesti rahvast, on liiga vähe ja rahval on liiga vähe raha. Kirjutajaid, toimetajaid, meediakriitikuid – kedagi ei jätku. Ja kui jätkuks, sureksid nad nälga, sest pole kedagi, kes nende töö kinni maksaks.»

See mõttekäik kehtib ka praegu, osalt. Nn valged Eesti päevalehed pole kunagi olnud rahamasinad, ainuüksi nende väljaandmine eeldab missioonitunnet. Ometi pole raha väljaannete peamine peavalu. Puudus on headest tegijatest.

1992. aastal töötas Postimehe toimetuses 65, 1998. aastal 145, 2008. aastal 240 inimest (sh vene Postimees ja online). Isegi koondamislaine ei vähenda andekate reporterite ja toimetajate vajadust. Kust leida uusi? Kuhu kaovad vanad?

Ajakirjanikke on läinud poliitikasse, ärisse, suhtekorraldusse («aplaus» ajakirjanduse ja PRi ühitamisele Tartu Ülikoolis!). Nii ongi toimetused pidanud palkama poolprofessionaale, kes üritavad teadmiste puudust korvata enesekindlusega.

Tagasi Tiit Hennoste juurde: «Kui keegi tahab hoida paberlehti tulevikus elus, siis peab ta neile peale maksma. Maksja ei ole kindlasti kapitalist.» Hennoste ei usu, et isegi kvaliteet suudaks paberlehte aidata.

Kuid ka internet ei pruugi osutuda ajakirjanduse pelgupaigaks. Raha, mida on vaja keerukamate teemade uurimiseks, ei paista kusagilt. Reklaamiandja kõhkleb, sest ta ei tea veel, kas ja kuidas toimib netireklaam. Lugeja näikse olevat viimane, kes nõustub netilehtede eest maksma.

«Kes hakkab tulevikus tõde otsima? Kes kaitseb inimesi blogide kakofoonia eest?» küsib Ameerika ajakirjanik, Pulitzeri auhinna võitja David Horsey.

Hennoste vastab: «Praegu on avalik-õigusliku meedia suur hetk.» Hennoste ei pea silmas televisiooni, kus show must go on ja mille aeg hea ajakirjanduse viljelemiseks on piiratud. Jutt käib avalik-õiguslikest ajalehtedest.

Kriisi ajal vaadatakse ikka riigi suunas. Isegi USA meedia-miljardärid hädaldavad, et ajal, mil riik paiskab kolossaalseid abipakette autotööstusse, on väljaanded jäetud üksi. Justkui toetuks Ameerika suurim väärtus – demokraatia – ajakirjanduse asemel neljale rattale.

Euroopas on riik ja ajakirjandus põimunumad. Sellel on ka varjuküljed. Avalik-õiguslik BBC investeerib 212 miljonit dollarit 65 kohaliku netilehe arendamiseks, ohustades sellega Inglise kohalike eralehtede tulevikku. Prantsusmaa president Sarkozy toetab pressi kolme aasta jooksul 600 miljoni euroga. «See ei ole stimuleerimispakett,» kirjutab ajalehe Liberation endine peatoimetaja Frederic Filloux. «Sarkozy soovib osta meediaparunite poolehoidu.»

Eesti väiksel turul võib riik, kui ta hakkab ajakirjandust kinni maksma, ettevõtluse halvata. Kaheldav ka, kas gazpromilik meediamaja tooks kasu ajakirjanduse usaldusväärsusele. Poliitikud ei kisu ERRi lõhki nii kaua, kuni selle asend on pigem tagasihoidlik kui domineeriv. 

Riigile oleks odavam ja demokraatiale tervislikum, kui esmajoones parandataks ettevõtluse tingimusi. Seni on Eesti ajanud vastuolulist meedia-poliitikat. Näiteks lehetellimuste käibemaks üheksa protsenti on Euroopa kõrgemaid (Soomes null).

Aga toetada on mõtet mida-gi, millesse on usku.

Mina usun, et Steve Ballmer ja Tiit Hennoste on pisut üle pingutanud. Ka aastal 2018 jätkavad trükiväljaanded ilmumist ning kapitalistid ajalehte investeerimist.  Isegi Rupert Murdoch on pöördunud tagasi paberiusku. Ajalehe mõju avaliku pus-le korrastajana säilib ka siis, kui seda jääb igapäevaselt jälgima vaid viiendik inimestest. Pa-kend võib muutuda, tugevamad brändid jäävad.

Muide, milline alljärgneva-test brändidest on Emori värske üle-eestilise uuringu «Parimad brändid» järgi mainekaim: kas Tallink, rahvusooper Estonia, Tartu Ülikool, Viru Valge või Postimees?

Vastuse leiate aastast 1857.